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品頭論足

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渠道營銷也是一門技術

2020-11-30 來源:百房資訊

提及市場,房地產行業不得不面對渠道的問題,有人說渠道綁架量開發商還有人渠道擾亂了市場。對于渠道的理解,大多是負面的,而但凡房地產營銷就繞不開渠道的問題,據非官方統計,渠道的成交比例已經占到了市場總份額的 6 成。做過房地產營銷的人都清楚,推廣力是這個行業銷售的重要環節,隨著傳播途徑的變革,自媒體的興起,推廣力衰竭這個事實絕對是顛覆性的。靠著打廣告賣房的日子已經結束了,推廣力已經基本停滯在了氛圍營銷的水平上,廣告來客量減少必然引發其他銷售途徑的興起,加之部分地區需求飽和地緣客戶無法支撐一個房地產項目的銷售,渠道也就成了最佳或者唯一的選擇。

渠道營銷的優勢還在于結果付費,先成交后付費的模式,開發商一般認為沒多大的責任。但是渠道的反作用力也非常明顯,首先就是不同于代理企業,非粘合形式相對接受的約束比較少,干的好與壞開發商并不是完全可以掌握的,甚至時而出現時而消失也是常態化的生存模式;其次對業主的責任性不高,大多都是短期行為,開發商如果不能完全做到法律的嚴謹性,則渠道承諾和事實會有一定偏差帶來風險,而茶水費、房票等問題也并不是完全能夠杜絕的,漏洞總是會出現的。另外,雖然渠道是結果付費,但是開發商資金鏈都進入了高周轉模式,時間也是耽擱不起的,開發運營和投融資體系與銷售看似風馬牛的關系,但實質的現金流入口也只有房款,所以現金流才是營銷的命脈,渠道稍有耽擱,也會造成非常大的資金風險。

對待渠道大多數營銷負責人都采用了簡單粗暴的業績導向,真正關心和引導渠道營銷的方法很少。其實想把渠道搞好,必須要端正態度,營銷團隊不能分家,合作氛圍是必要的。抱著甲乙方的態度,不加引導感化,意見統一的隊伍才會好帶;渠道的培訓至關重要,開發商往往丟一堆資料給渠道,這樣也是非常不負責任的,一方面對項目的理解和知識體系的建立,越是熟悉的項目渠道人員推介的力度也就越高,另一方面渠道的說辭出現問題,最終買單的還是開發商,所以培訓和知識體系必須要系統化建立萬不可浮皮潦草。還有就是客戶的分析和蓄積等問題需要開發商和渠道共同來完成,渠道公司更像流水線化的行為,使用的手段幾乎相等,開發商更需要引導和利用渠道資源,也需要給渠道一定的方向。

渠道公司的運作原理更像是勞動密集的行業,很多開發商認為找到客戶賺取傭金是渠道公司的主要業務。渠道公司雖然結果付費,但是他們的投入和付出也是驚人的。渠道公司的客戶來源包括資源積累贖買,經紀人通告,區域攔截或竟品攔截。從成本角度來說,人力成本是最大的,開發商的電話營銷很多都轉嫁到了渠道公司,一些發單廣告等等勞動密集方式的人員成本占到了渠道成本的大頭。經紀人方面主要依靠高額傭金回報來吸引客源,渠道公司會承諾給經紀人高額的返點,而開發商的結算往往后置,也就是墊付資金對渠道公司更是常態,此外一些公關成本、隱性開支都充斥著渠道行業。可以說是開發商以前的勞動密集工種都轉嫁給了渠道。

我也總結了一些開發商管理渠道公司的建議以供參考。其一,渠道介入的時機,渠道公司和開發商一樣的地方也是高周轉營銷模式,戰線拉的過長,時間搞的過久渠道商是撐不住的。開發商在明確了自身節點的情況下和渠道公司去溝通,把時間節點算到一個合理的范圍內,是有助于渠道商的工作排期,排期的合理更有助于渠道公司大膽投入力量和資源,你要知道部分資源在渠道商手里,到了你該發力的時候,渠道公司無法發力或者別的項目發力那就得不償失了。

其二,規則要明確,攻守同盟一條戰線的戰友,如果規則不明確混亂是不可避免的,規則在保證開發商利益的情況下,也要考慮渠道公司的感受。規則中最重要的是客戶認定、期限保護、報備程序等,公平合理是必然的。價格體系中與渠道的共守價格是不可以下穿的獎懲分明,提高渠道的積極性必然也要互相保護。

第三、知識體系要完善,項目的銷售說辭必須統一,相關文件收發必須建立檔案,責任劃定明確。對待渠道要比對待置業顧問更加有耐心,充分理解項目需要給予渠道人員充分的培訓,列入培訓計劃與渠道負責人溝通,專業精神是成功的起點。渠道的工作事項要了解,并入營銷體系化工作范疇內,及時給予指導,及時溝通,方向調整靈活。現在渠道是營銷工作中最重要的環節,態度決定起點,細節決定成敗。當成一家人來對待,也許你的渠道會更忠誠。


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