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品頭論足

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營銷布局的起點贏在規劃

2020-11-30 來源:百房資訊

房地產營銷部門與項目開發建設的過程在很多同行的理解中,著實不存在多大的關系,往往營銷是最后才知道項目的模樣,也就是給你什么賣什么的狀態。項目的設計部門、開發部門、工程部門說是像營銷征詢意見,但實際上給予營銷部門的調整空間已經不大,而營銷部卻必須當背鍋俠,這個現實問題并不是”互通款曲”的問題而是“本末倒置”的問題。營銷部門不能參與到項目重大開發運營問題的原因也很簡單,營銷部對規劃、設計規范、工程技術了解的不多,更不具備指導的能力,也因此在項目規劃設計等方面營銷頗感弱勢的存在。

項目的建設就是為了銷售,迄今為止除了房款收入,開發企業還沒有第二條合法的營收途徑,那么營銷的意見不能貫穿在項目規劃設計、工程建設的方案中,實際上對項目的盈虧是存在非常大的風險的,營銷不可能代替其他部門,專業性又太強,那么營銷部能干什么。請不要放棄,最起碼三個重要問題是不能妥協的。

關于產品的建議是不能妥協的,營銷部門要充分貫徹宗地分析,堅持產品建議。在規劃設計方案階段,主要針對平面、立面、剖面的建筑單體進行報批,一旦木已成舟基本就沒有余地了。營銷部的市場分析是逐步縮小包圍圈的一個過程,在建議結論中會出現面積區間和戶型布局以及面寬進深等問題,這些問題都是為了保證項目的銷售而從調研中篩選出來的成果,有很多建議是一個地區的共性那么也是保證項目能符合大多數客戶需求的保障。還有一部門問題是為了增強項目的品質,甚至是差異化營銷的手段。但是并不是每一個問題都能得到落實的,往往設計部門一句過不了審批就把營銷給打發了,咱們姑且不論設計部門的態度問題。營銷部門本身在提及建議的時候就應該明確土地合同中的規劃條件,例如建筑密度、綠地率等問題給予產品約束的空間要明晰,另外要擴展項目品質建議,需要對基本的建筑設計規范要參考,強制條款要明確,可發揮的規范條款也要明晰。設計部門往往是教條主義思維,營銷部在產品階段需要扮演一句話點醒夢中人的角色給設計部門必要的幫助,而不是放棄或是對立。

對規劃經營布局也不要太妥協,這主要是圍繞產品布局和銷售節奏來討論的,我們經常會做出兩難的抉擇,戶型好但位置不好,位置好但戶型不好,戶型好但標準層配比不對等問題,那么必然造成定價和去化之間左右為難的境地。這種問題在規劃布局方面營銷部要明確知道宗地的優劣勢,地面配套設施(如變電站、垃圾站)的配套數量和布局甚至是宗地高低差等問題,因為各個部門都有自己的便利規則,而對于營銷來講樓王前面放一個變電箱總是不妥吧。營銷對產品必然有取舍問題,但是一顆老鼠屎總是會留下巨大的營銷隱患。綠化資源,樓間距這些優勢需要如何套入樓王、樓花營銷的主見是不宜妥協的。此外根據市場預判,首批入市的產品與規劃取證和工程建設之間的關系能否支持營銷,有時候我們發現并不好賣的、價格過高產品卻首先具備銷售條件,而符合營銷計劃的產品卻遲遲沒有動工,造成營銷計劃本末倒置甚至造成產品入市時機不對,開發商現金流損失嚴重,所以規劃布局問題也不能妥協。

最后是營銷包裝動線與規劃布局更是不能妥協,有時候我們去參觀項目,一條窄路即是客戶出入動線,又是工程車輛進出通道,這一條道暴土揚長、坑坑洼洼、刮風一身灰下雨一腳泥,是想這樣的客戶路線,客戶即便到了售樓處對項目的好感也是大打折扣的。而到了樣板間階段卻發現樣板戶型與售樓處之間的距離問題,客戶不得不翻山越嶺邁過荊棘。而售樓處的朝向如果迎著主風帶,那么一屋子塵土也是不小的煩惱。發現這些問題的時候往往都是事后諸葛亮。在規劃布局階段,售樓處、示范區、主力戶型之間的關系和布局預案是完全可以避免后期營銷隱患的。迎賓路線在前期也可以通過場地協調、臨時道路組織等方案解決的。還有例如塔吊、鋼筋加工區等等污染項目也都可以通過圍擋等物理隔離減少影響的。營銷動線與規劃布局的協調不利,就會出現手忙腳亂的情況,不論是營銷還是設計工程都會亂成一團、顧此失彼,避免推諉就必須合理布局。

規劃布局的三個不妥協,是避免營銷對產品、對節奏、對動線最有效的保障,實際操作需要營銷人員對宗地規劃條件了如指掌,對建筑規范研讀理解,更需要對經營目標心知肚明,營銷部門并不是依靠運氣的時代了,全流程全知識體系的覆蓋勢在必行。

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